Hoe kunnen we de culturele sector verduurzamen?

Pascale Thumerelle is een pionier in de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de cultuurindustrieën. In haar boek, uitgegeven door Actes Sud, wijst ze op het economische belang van deze sector, die bestaat uit de film- en muziekindustrie, de traditionele en sociale media en videogames. In 2022 werkten er in Europa bijna 8 miljoen mensen in deze sector en in 2019 bedroeg de omzet in de Europese Unie 643 miljard euro. En toch gebruiken slechts weinig culturele ondernemingen een MVO-beleid (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) als hefboom om hun impact aan te tonen, zodat stakeholders hun effecten op de samenleving, positief of negatief, kunnen nagaan.

Want we moeten niet op bad buzz wachten om meer verantwoorde praktijken in te voeren. Volgens een studie van France Stratégie zouden ondernemingen die een MVO-aanpak hanteren gemiddeld 13 % beter kunnen presteren tegenover ondernemingen die dat niet doen. Sommige culturele spelers hebben dat trouwens goed begrepen. Denk maar aan de mediagroepen Ouest France en The Guardian in het Verenigd Koninkrijk, die een goed MVO-beleid ontwikkelden door een strikte deontologie te garanderen.

De titel van uw boek, ‘Réchauffement des esprits’, verwijst naar de klimaatopwarming. Welk verband ziet u tussen deze twee begrippen?

“De klimaatopwarming en de ‘opwarming van de gemoederen’ komen op drie punten overeen: het gaat om fenomenen die zich wereldwijd voordoen, die urgent zijn en die de meest kwetsbaren treffen. Culturele spelers, zowel kleine als enorm grote, hebben een aanzienlijke invloed op onze psyche. Ze kunnen ons kritisch denkvermogen stimuleren of het in een bepaalde richting duwen.De overvloed aan haatspraak, stereotypen, desinformatie door het verdraaien van de feiten, en marketingpraktijken die schadelijk zijn voor kinderen, heeft een vervuilend effect op de individuele ontplooiing en de sociale cohesie. Het digitale tijdperk heeft deze evolutie nog versterkt.

In Europa is de vrijheid van meningsuiting niet absoluut: beweringen die aanzetten tot haat of discriminatie zijn verboden. Maar dergelijke beweringen worden steeds meer verspreid door de cultuurindustrieën.”

U legt nog een ander verband tussen milieu en cultuur, namelijk de duurzame ontwikkeling. Hoe ziet u dat precies?

“Ontwikkeling is duurzaam als ze de behoeften van de huidige generaties vervult zonder dat ze het vermogen aantast van toekomstige generaties om in hun behoeften te voorzien. In haar rapport ‘Our Common Future’ uit 1987 legde Gro Harlem Brundtland uit dat ontwikkeling alleen duurzaam is als ze een toestand van harmonie tussen mens en natuur bevordert, maar ook tussen mensen onderling. Het milieu is dus een cruciaal aspect, maar niet het enige. Je kan niet van duurzame ontwikkeling spreken, als je niet tegelijkertijd werk maakt van armoedebestrijding of de versterking van de sociale cohesie. Op dit vlak hebben de cultuurindustrieën een uitzonderlijke hefboom in handen, want via cultuur kunnen alle mensen hun zelfrespect terugvinden en als volwaardig lid van de samenleving worden erkend. Uit een Italiaanse studie blijkt bijvoorbeeld dat als er 1 % meer consumptie van culturele goederen haatmisdrijven met 20% kan terugdringen.

De cultuurindustrieën moeten op internationale conferenties over duurzame ontwikkeling worden uitgenodigd. Om hun zwakke punten aan te kaarten, maar ook om te focussen op alle mogelijkheden die ze bieden om ontwikkeling daadwerkelijk duurzaam te maken.”  

Wat kan een MVO-beleid een onderneming echt opleveren?

“Heel wat hefbomen om actie te ondernemen! Eerst en vooral kan de onderneming op die manier haar ecosysteem nauwkeurig in kaart brengen. Om haar MVO-beleid uit te tekenen, moet ze namelijk peilen naar de verwachtingen van haar verschillende stakeholders: haar doelgroepen, ‘contentleveranciers’, regelgevende instanties en ngo’s. Zo kan ze beter anticiperen op risico’s, en marktopportuniteiten zien vóór haar concurrenten. Dat maakt de onderneming performanter.

Toen ik het MVO-beleid van Vivendi aanstuurde, had ik bijvoorbeeld criteria bepaald voor culturele diversiteit en de plaats van de vrouw in de artistieke creatie. Doordat we een van de eersten waren om dit te doen, konden we talent aantrekken. Die criteria werden trouwens opgenomen in de variabele verloning van de leidinggevenden. Alle criteria van ons MVO-beleid sloten aan bij de governance van de groep.

Door aandacht te besteden aan MVO, kan een onderneming economische waarde creëren voor zichzelf, maar ook maatschappelijke waarde voor haar stakeholders.”

Hoe komt het dan dat zo weinig culturele spelers zich met MVO inlaten?

“Het besef begint toch door te dringen in de sector zelf. Steeds meer culturele ondernemingen gaan ermee aan de slag en stellen hun MVO-routekaart op. In mijn boek geef ik verschillende voorbeelden, vooral uit de media-, muziek- en filmsector. Nu zouden burgers, investeerders en overheden zich bewust moeten worden van de invloed van deze sector op de samenleving en van de noodzaak om de sector te betrekken bij overwegingen en eisen op het vlak van duurzame ontwikkeling. We moeten niet meer alleen vragen naar hun CO₂-voetafdruk, maar ook naar hun culturele voetafdruk. Ze moeten kunnen uitleggen hoe ze bijdragen aan het algemeen welzijn.”

Bij Triodos Bank financieren we cultuur juist voor het positieve effect ervan op de samenleving. Zijn we een uitzondering in de financiële sector?

“Voor zover ik weet, zijn jullie de enige bank die cultuur opneemt in haar visie rond duurzame ontwikkeling. Daarom laat ik jullie niet los (lacht). Maar er is iets aan het bewegen! Enkele maanden geleden heb ik – als lid van het Forum voor duurzaam investeren – ‘de toegang tot kwaliteitsvolle informatie’ opgenomen in het document rond het engagement voor maatschappelijke impact, dat werd gepubliceerd door de werkgroep van het GSG France for Impact Finance. Bij de evaluatie van de maatschappelijke bijdrage van investeringen hebben 50 impactinvesteerders de toegang tot kwaliteitsvolle, betrouwbare en pluralistische informatie als criterium geselecteerd, net als het criterium fiscale rechtvaardigheid bijvoorbeeld.”

Hoe kunnen we de opwarming van de gemoederen tegengaan?

“In de eerste plaats moeten de cultuurindustrieën zelf inzien dat duurzame ontwikkeling verder gaat dan milieucriteria. Het is belangrijk om criteria voor de bescherming van de biodiversiteit in je MVO-beleid op te nemen, maar als culturele speler moet je vooral verbintenissen en doelstellingen vastleggen over onderwerpen die centraal staan in jouw activiteit: rechtvaardige vergoeding van artiesten of journalisten, redactionele onafhankelijkheid, informatieverwerking, moderatie van inhoud of de opname van die onderwerpen in je governance. Via je investeringen en inhoudelijk aanbod kun je consumenten al dan niet de middelen in handen geven om zich open te stellen voor andere culturen, zich een weloverwogen mening te vormen en actief deel te nemen aan de democratie.

Daarnaast moeten we impactinvesteerders die willen meewerken aan een betere wereld, evenals het hele maatschappelijk middenveld, sensibiliseren. Er moet op grote schaal werk worden gemaakt van mediawijsheid, maar ook van educatie in culturele diversiteit. De actualiteit leert ons dat burgers zich dringend met deze maatschappelijke vraagstukken moeten bezighouden, om onze Europese waarden en de rechtsstaat te verdedigen.”

Houdt de opwarming van de gemoederen een gevaar in voor de democratie?

“Natuurlijk, vooral via de desinformatie. 83% van de Europeanen meent dat desinformatie een bedreiging vormt voor de democratie, omdat die het vertrouwen in de instellingen en de media ondergraaft en onder meer verhindert dat mensen beslissingen nemen met kennis van zaken. Ook het Wereld Economisch Forum heeft hierrond aan de alarmbel getrokken: volgens het Forum staat het desinformatierisico voor het tweede jaar op rij bovenaan de lijst van wereldwijde risico's voor 2025 op korte termijn.

De strijd tegen desinformatie en tegen de inmenging door autoritaire staten of miljardairs die zich weinig aantrekken van het algemeen welzijn moet een prioriteit zijn voor Europa. De EU heeft overigens essentiële teksten aangenomen, zoals de Digital Services Act in 2022 die regels vastlegt om de verspreiding van illegale inhoud en desinformatie via digitale platformen tegen te gaan. Of recenter: de Europese verordening over mediavrijheid die in 2024 werd aangenomen ter bescherming van de onafhankelijkheid en het pluralisme van de media. Laten we er allemaal samen voor zorgen dat deze teksten hun doel bereiken! De Europese soevereiniteit staat op het spel.”